A consultora OnStrategy acaba de divulgar os resultados do estudo de Relevância e de Reputação Emocional das marcas com os cidadãos portugueses, consolidando a informação referente aos 12 meses de 2021, no âmbito do RepScore. O RepScore é um estudo anual que avalia, desde 2009, o posicionamento e os níveis emocional e racional de reputação associados a mais de 2.000 marcas em Portugal.

Este trabalho é desenvolvido de forma contínua ao longo do ano e em conformidade com a certificação das normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira), avaliando os atributos associados à notoriedade, relevância, consideração, confiança, admiração, preferência e recomendação.

Numa escala de 100 pontos, este estudo destaca a Delta com a melhor avaliação (83,5 pontos), recuperando a posição de liderança entre mais de 2.000 marcas auditadas que foram previamente identificadas de forma espontânea por mais de 50.000 cidadãos, e que refletem a sociedade em termos de distribuição geográfica, género, idade, grau de formação e classe social.

Oito marcas no nível de excelência

Este ano, apenas oito marcas atingem o nível de excelência (em 2020 eram 17 as marcas a registar esta avaliação). São elas: Delta (83,5 pontos), Google (82,3 pontos), Microsoft (82,3 pontos), Nestlé (82,2 pontos), Olá (82,0 pontos), Lego (80,8 pontos), Luso (80,7 pontos) e Disney (80,4 pontos).

Registe-se que a EDP Renováveis foi a marca que registou o maior crescimento do índice de reputação neste período (+ 4 pontos).

Quebra generalizada

Sobre o estudo, Pedro Tavares, partner e CEO da OnStrategy, refere que "há uma quebra generalizada no índice de reputação das marcas". Desde logo, o número de marcas de excelência (+ 80 pontos) "caiu de 17 para oito". "Numa análise mais fina, juntando as dimensões emocionais e racionais afetas à reputação, podemos afirmar que existiu um efeito boomerang negativo no sentido em que em 2020 as marcas até criaram relações emocionais fortes e elevaram os indicadores emocionais. Porém, em 2021, as soluções racionais associadas a serviço, inovação e cidadania não acompanharam as expetativas dos cidadãos, facto que impactou negativamente os indicadores racionais e consequentemente os indicadores emocionais."

Pedro Tavares acrescenta que os setores com maior destaque estão sobretudo "associados à saúde e bem-estar e, nesse sentido, devem ser considerados numa perspetiva de investimento em cidadania e responsabilidade social das marcas dos vários setores de atividade".

O responsável da consultora multidisciplinar realça o facto de "a marca Delta voltar a assumir a liderança reputacional e de a marca EDP Renováveis registar o maior crescimento", mas destaca igualmente "a relevância das marcas alimentares e tecnológicas no nível de excelência".

Os setores com melhor índice

Setorialmente, no estudo anual RepScore são avaliadas mais de 50 indústrias. E as marcas que registam o melhor índice são:

• PSI-20: EDP (74,0 pts).
• Banca: BPI (64,5 pts).
• Seguros: Fidelidade (63,3 pts).
• Seguros de Saúde: Multicare (62,6 pts).
• Crédito ao Consumo: Cetelem (52,3pts).
• Sistemas de Pagamento: Multibanco (75,9 pts).
• Energia: EDP (74,0 pts).
• Tecnologia: Google e Microsoft (82,3 pts).
• Apps: Instagram (78,8 pts).
• Eletrónica de Consumo: Samsung (77,6 pts).
• Telecomunicações: MEO (75,7 pts).
• Meios de Comunicação: SIC (75,3 pts).
• Multimédia Streaming: Netflix (76,2 pts).
• Retalho Alimentar: LIDL (77,7 pts).
• Retalho Tecnologia: Worten (78,6 pts).
• Retalho Lar: IKEA (78,7 pts).
• Retalho Bricolage e Acessórios: Leroy Merlin (78,0 pts).
• Retalho Têxtil: Zara (72,4 pts).
• Retalho Restauração: McDonald’s (74,6 pts).
• Retalho Desporto: Sport Zone (71,3 pts).
• Retalho Saúde e Bem-estar: Farmácias Portuguesas (79,4 pts).
• Retalho Centros Comerciais e Outlets: Norte Shopping (71,6 pts).
• Retalho Online: Amazon (76,5 pts).
• Retalho Outros: Bertrand (73,7 pts).
• Alimentação e Bebidas: Delta (83,5 pts).
• Alimentação Animal: Royal Canin (72,1 pts).
• Higiene Pessoal: L’oreal (78,3 pts).
• Higiene do Lar: Fairy (71,3 pts).
• Farmacêuticas: Pfizer com melhor índice (73,8 pts).
• Saúde e Bem-estar Privado: Fundação Champalimaud (78,0 pts).
• Saúde e Bem-estar Público: Hospital de São João (74,4 pts).
• Saúde Laboratórios: Germano de Sousa (72,6 pts).
• Hotelaria e Lazer: Pousadas de Portugal (71,8 pts).
• Agências de Viagens: Viagens Abreu (70,2 pts).
• Linhas Aéreas: Emirates (70,6 pts).
• Mobilidade: Via Verde (73,2 pts).
• Automóveis: Mercedes (75,4 pts).
• Serviços e Apoio Automóvel e Mobilidade: Carglass (70,8 pts).
• Aluguer Automóvel: Avis (70,7 pts).
• Holdings: Sonae (70,2 pts).
• Produtos Industriais: Vista Alegre (78,6 pts).
• Serviços Profissionais: CTT (73,3 pts).
• Construção e Engenharia: Mota-Engil (55,9 pts).
• Real State: RE/MAX (70,0 pts).
• Jogos de Apostas: Euromilhões (67,3 pts).
• Desporto: Federação Portuguesa de Futebol (72,5 pts).
• Brinquedos e Entretenimento: Lego (80,8 pts).
• Solidariedade e Ação Social: Banco Alimentar (77,6 pts).
• Educação e Universidades: NOVA SBE (77,2 pts).
• Arte e Cultura: Mosteiro dos Jerónimos (72,3 pts).
• Luxo: Omega (75,4 pts).
• Acessórios de Moda: Swatch (67,7 pts).
• Cidades: Lisboa (74,7 pts).
• Regiões de Turismo: Turismo do Porto e Norte (75,8 pts).
• Auditoria e Consultoria (target empresarial): Deloitte (76,8 pts).
• Serviços Jurídicos e Legais (target empresarial): VDA Vieira de Almeida (74,8 pts).
• Eventos: Web Summit (71,6 pts).
• Celebridades e Líderes Sociais: Almirante Gouveia e Melo (79,4 pts).
• Líderes Políticos: PR Marcelo Rebelo de Sousa (72,1 pts).
• Líderes Empresariais e Económicos: Comendador Rui Nabeiro (74,9 pts).

Metodologia do trabalho

Mais de 50.000 cidadãos (representativos da sociedade portuguesa) online e telefone.

Mais de 2.000 marcas selecionadas espontaneamente e auditadas ao longo de 52 semanas.

Mais de 50 indústrias/setores de atividade considerados e auditados.

Mais de 50 atributos auditados e avaliados.